Was macht Comscore?
Comscore ist ein globales Unternehmen für Medienmessung und Analytics. Das Unternehmen bietet Drittpartei-Messungen von demografischen Daten des Publikums und der Leistung von Medien über mehrere Medien hinweg an. Nach ihrer eigenen Definition;
Comscore ist ein vertrauenswürdiger Partner für die plattformübergreifende Planung, Abwicklung und Bewertung von Medien. Mit der Wissenschaft der transformierenden Daten und den umfassenden Einblicken in die Zuschauerzahlen für digitales, lineares Fernsehen, Over-the-Top (OTT) und Kinobesucher sind wir eine leistungsstarke Drittquelle für die zuverlässige Messung von plattformübergreifenden Zuschauerzahlen.
Die Idee, die hinter dem Zielgruppen-Tracking von Drittanbietern steht, ist es, Transparenz in die Medien und das Marketing zu bringen, so dass Unternehmen Daten zur Wachstumsförderung nutzen können.
Was sind Comscore-Rankings und wie funktionieren sie?
Die Rankings von Comscore basieren auf den Dienstleistungen zur Messung des Publikums, die sie an Publisher verkaufen/anbieten. Die Comscore-Medienmatrix, die 2016 vom Media Rating Council (MRC) akkreditiert wird, verwendet eine Reihe von “Panels” zur Messung des Publikums. Diese Dienste zur Erfassung des Publikums werden häufig von Werbetreibenden und Agenturen beobachtet. Das Hauptunterscheidungsmerkmal zwischen Comscore und anderen Web-Analytics-Lösungen (wie Google Analytics) besteht darin, dass ihr primäres Ziel darin besteht, genau zu messen, wer ein Publikum ist und wie dessen Konsumverhalten ist. Es bedarf einer etwas traditionelleren Betrachtungsweise menschlicher Besucher, da viele Mechanismen zur Verfolgung des Publikums über das Fernsehen und andere alte Medien weniger objektiv sind, als es bei der Digitaltechnik der Fall ist. Darüber hinaus definiert ihre Panel-Methode Seitenaufrufe über alle Seiten hinweg. Die von ComScore und dem Konkurrenten Neilson verwendeten Panels und Messtechniken sind jedoch beide in hohem Maße auf die freiwillige Teilnahme aller Parteien des Netzwerks angewiesen, um ihre zusammengesetzte Bewertung zu erhalten. Das bedeutet, dass Publikum, Publisher und Agenturen/Werbetreibende sich alle dem Willen dieser Drittanbieter beugen müssen, wenn sie an diesen Systemen teilnehmen wollen.
Traditionell ist die Verfolgung des Publikums mit Kritik behaftet. Doch die jüngsten Übernahmen durch große Technologieunternehmen wie Moat haben gezeigt, wie wertvoll das Tracking im gesamten Netzwerk ist. Denn sowohl Publisher als auch Werbetreibende verlassen sich bei der Durchführung von Kampagnen seit langem auf einen Entscheidungsträger.
Sind Comscore-Rankings etwas, was Werbetreibende und Publisher interessiert?
Werbetreibende und Publisher interessieren sich oft für Comscore-Rankings, aber nicht in der Weise, wie viele vielleicht annehmen. Die große Mehrheit der Werbetreibenden hat wahrscheinlich keine Ahnung, was sie sind, und schenkt diesen Diensten wenig Aufmerksamkeit. Agenturen und Top-50-Marken-Publisher schenken diesen Metriken oft viel mehr Aufmerksamkeit, da sie typischerweise ein Streitpunkt bei der Verhandlung von Anzeigenverträgen sind. Comscore und ihre Konkurrenten agieren als Vermittler dazwischen. Wenn ein Publisher keine Comscore-Pixel in seine Seiten aufnimmt (oft, weil sie Webseiten verlangsamen und Fehler verursachen können), werden sie nicht in den Comscore-Rankings gezählt. Aber das bedeutet nicht, dass ein Werbetreibender auf seiner Seite keine Zielgruppe ansprechen wird… … Werbetreibende, die beim Kauf über eine Agentur Comscore verwenden, werden also immer noch Zielgruppen auf Publisher-Seiten ansprechen, die weder Comscore noch ihre Konkurrenten verwenden.
Was ist also der Sinn, wenn Sie ein digitaler Publisher sind? Das hängt von den Zielen eines Publishers ab. Es gibt kaum einen monetären Anreiz oder Vorteil für irgendjemanden von der Seite eines digitalen Publishers, je nachdem, welchen Branchenexperten Sie fragen. Es ist jedoch ein strittiger Punkt im Wettbewerb zwischen einigen der langlebigen Medienmarken, die früher bei TV-Kampagnen von diesen Scores oder Rankings abhängig waren.
Was misst das Comscore-Panel?
Messungen des Panels umfassen die Rankings von Comscore – eine monatliche Liste der 50 besten digitalen Webseiten im Internet, die nach der Anzahl der Einzelbesucher vom höchsten bis zum niedrigsten Wert gereiht wird.
Wer oder was sind die Comscore-Panels?
Die “Panel-Teilnehmer” werden von Comscore entweder als private oder arbeitsbasierte Maschinen identifiziert. Diese müssen im persönlichen Besitz des Panel-Teilnehmers (oder des Haushalts) sein, um sie als Heim-Panel-Teilnehmer zu qualifizieren. Computer, die einem Arbeitgeber gehören, gelten als Arbeitscomputer. Einige der Dinge, die die Panel-Methodik registrieren kann, sind einzigartige Besuche.
- Internet-Aktivitäten von allen Web-Einheiten, unabhängig vom Browser-Typ
- Private Browsing Sessions / Sichere Sessions
- Inhaltselemente / Streaming / Instant Messaging
- Webbasierte Technologien und Protokolle
Das Panel wird dann gewichtet und auf die Internetwelten zu Hause und am Arbeitsplatz in den Vereinigten Staaten projiziert, wodurch das Verhalten der Panel-Teilnehmer auf die Gesamtheit der Internet-Nutzer zu Hause und am Arbeitsplatz in den USA projiziert werden kann.
Wie effektiv ist das Panel-Messsystem von Comscore?
Das Panel-Messsystem von Comscore scheint genau und effektiv zu sein. Aus Neugierde testete ich die Zahlen von Comscore für eine digitale Domäne in den Comscore-Top 50 (Facebook.com), um zu sehen, ob die aufgezeichnete Zahl der monatlichen Einzelbesucher vergleichbar war. Zu diesem Zweck ging ich zu einem Konkurrenten von Comscore, Similarweb. Comscore’s Zählung für Facebook.com’s Juni 2020 einzigartige monatliche US-Besucher auf dem Desktop betrug 90,42 Millionen. Nach Auswertung der Zahlen lag Similarweb’s bei 90,64 Millionen. Sie waren beide fast gleich hoch. Die Tatsache, dass die Zuordnung von Similarweb etwas höher ausfiel, ist höchstwahrscheinlich darauf zurückzuführen, dass die Zahlen, die ich zur Berechnung verwendete, auf die hundertste Dezimalstelle aufgerundet und nicht exakt waren.
Warum sind die Comscore-Traffic-Zahlen niedriger als die in Google Analytics?
Die Comscore-Traffic-Zahlen sind niedriger als die in Google Analytics, was hauptsächlich auf Unterschiede in den Tracking-Methoden zurückzuführen ist. Hier sind einige der Gründe dafür: Attribution: Google Analytics definiert ein Session-Timeout als 30 Minuten Inaktivität. Außerdem haben sie additive Regeln für die Attribution. Das bedeutet, dass 30 Minuten Inaktivität zusammen eine neue Session ergeben. Comscore hingegen hat ein 3-Sekunden-Fenster, um als Besuch zu gelten. Alles unter 3 Sekunden führt zur Ausschließung. Mehrere Browser: Comscore eliminiert Besuche von mehreren Browsern und mehreren Bildschirmen (Handy, Desktop, etc.) Nicht-menschlicher Traffic: Comscore ignoriert (oder eliminiert) Bot-Traffic, und Google Analytics zählt alle Besuche, unabhängig davon, ob es sich um einen Bot oder einen echten Nutzer handelt. Dieser Unterschied ist der Hauptfaktor für die geringeren Traffic-Zahlen von Comscore. Hinweis: Google bietet jetzt eine Einstellung zur Bot-Filterung an, um ungültigen Traffic zu eliminieren. Daten-Projektion: Für Analytics verwendet Google die “Echtzeit”-Daten und zeichnet dann die anonymen Daten auf und speichert sie. Comscore macht Schätzungen auf der Grundlage des Pools von Panel-Teilnehmern, die über Plugins oder Cookies verfolgt werden.
Ein Whitepaper von Comscore enthüllte, dass das Löschen von Cookies zu Überschätzungen bei der Messung der Größe des Online-Publikums durch die Server führen könnte. Ohne Anpassungen können die Berichte über das Publikum auf den Seiten der Server bis zum 2,5-fachen der tatsächlichen Anzahl von Einzelbesuchern in die Höhe getrieben werden.
Warum arbeiten Anzeigennetzwerke mit Comscore zusammen?
Die meisten Anzeigennetzwerke in den Comscore-Top 50 verlangen von Publishern, dass sie ihren Traffic über einen Traffic-Zuweisungsbrief zuweisen. Dadurch wird Ihr Traffic zu ihrer “Total Unique Visits”-Zählung hinzugezählt und letztendlich die Gesamtzahl ihrer Comscore-Besuche erhöht.
Einfach ausgedrückt: Anzeigennetzwerke und Anzeigenmanagement-Plattformen arbeiten mit Comscore zusammen, weil sie Ihren Traffic nutzen können, um “größer” auszusehen. Lassen Sie uns das ein wenig aufschlüsseln.
Wenn sie versuchen, Agenturen, direkte Werbetreibende usw. anzuziehen, ist das Publikum auf diese Weise groß. Dies kommt Ihnen als Partner zugute, vorausgesetzt, sie sind in der Lage, ihr Versprechen, diese Art von großen Werbetreibenden anzuziehen, einzulösen.
Aus der Sicht des Werbenetzwerks werden Sie wahrscheinlich nie in der Lage sein, auf die gleiche Weise zu verhandeln, wie es ein Netzwerk für Sie wäre. Die meisten Netzwerke haben mit den Milliarden von Ad Impressions pro Monat zu tun, und das ist es, was Werbetreibende “suchen”, wenn sie verhandeln wollen.
Für diejenigen, die skeptischer sind, haben einige spekuliert, dass die Werbenetzwerke, welche den hohen jährlichen Preis bezahlen, dass Comscore Ihr Publikum misst, lediglich so groß wie möglich aussehen wollen, um den nächsten Publisher in ihrer Business-Pipeline anzuziehen.
Was ist ein Traffic-Zuweisungsbrief, und warum bitten einige Werbenetzwerke Sie, einen zu unterschreiben?
Ein Traffic Zuweisungsbrief (Traffic Assignment Letter, TAL) wird verwendet, um den Traffic eines Publishers dem Netzwerk, mit dem er arbeitet, zuzuweisen. Sobald dieser Traffic zugewiesen ist, kann das Anzeigennetzwerk Werbetreibende Deals für das Netzwerk insgesamt und für Ihre individuelle Webseite aushandeln. Je größer das Netzwerk wird (in den Augen von Comscore / Quantcast / usw.), desto besser sind die Deals, die sie aushandeln können. Das ist zumindest beabsichtigt.
Publisher vergessen manchmal, dass sie Traffic nur einem Ort zuordnen können. Die meisten Anzeigennetzwerke lassen Sie in der Regel einen Vertrag unterschreiben, um zu bestätigen, dass Sie Ihren Traffic formell unterzeichnet haben, um unter dem Dach ihres Netzwerks zu leben. Darüber hinaus können Sie keine anderen Deals unterzeichnen, bei denen Sie Ihren Traffic an einen ComScore etc. an andere Dritte übertragen.
Unten sehen Sie ein Beispiel für einen Nielsen Traffic Zuweisungsbrief.
Hat es Nachteile, Ihren Traffic an eine Comscore-Einheit zu überschreiben?
Zumindest nicht an der Oberfläche. Und die Werbenetzwerke, die Ihre monatlichen Traffic-Zahlen in ihre Comscore-Gesamtzahl der Einzelbesucher einbeziehen dürfen, möchten nicht, dass Sie so denken. Der ganze Zweck davon ist, sich selbst größer aussehen zu lassen, um größere Werbetreibende anzuziehen. Aber weil es so einfach und unschuldig erscheint, versäumen sie es, die möglichen Nachteile zu erwähnen. Der Nachteil ist, dass Sie Ihre Fähigkeit, bestimmte Einnahmequellen zu diversifizieren, ausschalten. Sie geben (höchstwahrscheinlich) einen größeren Teil Ihrer Einnahmen an den Partner ab. Und die Tatsache, dass Sie einen Exklusivitätsvertrag unterzeichnet haben? Das hindert Sie daran, andere Netzwerk-Deals zu bilden. Dies ist einer der Gründe, warum Ezoic’s Ad Tester und unsere gesamte Plattform für das Testen von Anzeigen auf den Pfeilern der Transparenz, des Wertes von Split-Tests und des Verzichts auf Verträge aufgebaut wurden. Was genau meine ich also mit all dem?
Denken Sie daran: In den meisten TAL-Verträgen ist festgelegt, dass das neue digitale Objekt (oder das Anzeigennetzwerk) jetzt der einzige Vertreter Ihrer Seite ist und welche Anbieter sie zur Auffüllung aller anderen Inventare (außerhalb des Direktverkaufs) verwenden, die Sie nicht verwenden können.Wenn das Anzeigennetzwerk sich in der Branche gut auskennt, verwendet es höchstwahrscheinlich Premium-Anbieter und erlaubt Ihnen nicht, Traffic selbst zu betreiben. Stattdessen wird dieses Inventar zu einem bestimmten Anteil der Einnahmen über Ihre Seite laufen.
Hinweis: Dies trifft möglicherweise nicht auf alle Anzeigennetzwerke zu, da jeder Deal anders ist. Aber im Allgemeinen treffen diese Aspekte von Traffic Assignment Letters zu.
Was können Publisher tun, um den Wert ihres Publikums zu schützen?
Das Beste, was Publisher tun können, um den Wert ihres Publikums zu schützen, ist, immer skeptisch zu bleiben. Lesen Sie das Kleingedruckte. Unterschreiben Sie keine Verträge, wenn Sie die Möglichkeit haben, sie zu vermeiden. Erkundigen Sie sich bei Ihrem Anzeigennetzwerk, ob Sie das Anzeigen-Management gegen einen anderen Anbieter abwägen können. Denn in Wirklichkeit ist ein direkter Vergleich der einzige Weg, wie Sie jemals wissen werden, wer Ihnen mehr Einnahmen bringt. Aufgrund der Saisonabhängigkeit der Anzeigenpreise, Schwankungen in der Anzeigennachfrage und häufigen Google Core-Updates ist es kein fairer Vergleich, wenn Sie in einem Monat ein Anzeigennetzwerk testen und im nächsten Monat ein anderes. Daher werden Sie nicht mit Sicherheit wissen, wer besser war. In Wirklichkeit gibt es eine Menge betrügerischer Spieler in der Werbebranche, die Geld aus dem Topf ziehen. Doch die gleichen Spieler bringen keinen Mehrwert zurück. Ein kurzer Blick auf das Display Lumascape zeigt Ihnen, wie überwältigend aufgebläht die Werbetechnik ist. Nach Untersuchungen von Technology Business Research erreichen von jedem Dollar, der für Programmwerbung ausgegeben wird, nur 40 Cent die tatsächlichen Konsumenten. So unglaublich das auch erscheinen mag, so werden doch satte 60 Cent (oder mehr) jedes Dollars von einer der Hunderte von Einheiten verschlungen, die in der untenstehenden Grafik dargestellt sind.
Es versteht sich also von selbst, vorsichtig zu sein. Erkennen Sie den Wert, den Sie als Publisher haben, und schützen Sie Ihr Publikum, indem Sie Dinge in Frage stellen und skeptisch bleiben.
Wird Comscore für Werbetreibende in Zukunft genauso wichtig sein?
Viele Leute glauben das nicht. Im Laufe der Jahre hat Comscore in Online-Publikationen und auch in Foren wie Reddit und Quora gemischte (Lob und Negativ-)Stimmungen erhalten. Die lautstärkste Beschwerde? Ist, dass das gesamte Geschäftsmodell von Comscore nur für die digitalen Objekte in den Comscore-Top 50 von Vorteil ist. Bestimmte Vorfälle in der Geschichte von Comscore verleihen diesen negativen Gefühlen genügend Gewicht. Im Jahr 2010 spitzte sich nach jahrelangen Beschwerden gegen Comscore die Unterzählung ihres Publikums (aufgrund der Verwendung einer rein panelbasierten Messung ohne Verwendung von Tracking-Pixeln) zu. Quantcast und Google setzten sie unter Druck, weil sie kostenlose Tracking-Pixel anbieten, über die Seiten ihren Traffic zählen lassen konnten. Comscore entwickelte dann ein “hybrides” Modell, das sowohl Panels als auch Tracking-Pixel auf der Seite verwendet. Anschließend gab Comscore das Tracking-Pixel kostenlos an zahlende Kunden weiter. Alle anderen waren verärgert, weil sie Comscore 10.000 Dollar zahlen mussten oder ihren Traffic weiter wie bisher zählen lassen mussten. Im Jahr 2020 beläuft sich die Mindestzahlung für die Nutzung der Dienste von Comscore auf 9.600 Dollar pro Jahr. Seitdem ist ihr Bestand nahe dem historischen Tiefstand. Einer der Gründe für den Rückgang kann auf das dritte Quartal 2019 zurückgeführt werden, als die Securities and Exchange Commission den ehemaligen CEO von Comscore beschuldigte, sich an einem betrügerischen Plan zur Überbewertung der Einnahmen um etwa 50 Millionen Dollar beteiligt und falsche und irreführende Aussagen zu wichtigen Leistungsmetriken gemacht zu haben.
Objektiv gesehen ist die Erfolgsbilanz von Comscore nicht gerade hilfreich für die Sache. Das soll nicht heißen, dass die Messinstrumente von Comscore nicht wertvoll sind, aber man fragt sich, ob die Werbenetzwerke in den Comscore-Top 50 nur den Status “Größer ist besser” haben, um die größten Werbetreibenden anzuziehen. Oder ist es eher ein Verkaufsargument für potenzielle Publisher, ihrem Netzwerk beizutreten? Es könnte vielleicht eine Mischung aus beidem sein.
Fazit
Vor zehn Jahren war Comscore ein Zeichen der Gewissheit, dass sich viele Publisher und Werbetreibende gerne hinter uns stellten. Einige argumentieren jedoch, dass die Werbetreibenden schon immer wussten, dass Comscore-Rankings und Kampagneneffektivität nicht so eng miteinander verbunden sind. In der heutigen Zeit sind das Digital Publishing und die Werbebranche insgesamt stärker leistungsorientiert. Diese Ranglisten sind einfach nicht mehr so wichtig wie früher. Wichtiger ist heute das Publikum selbst und wie wertvoll es (direkt) für Werbetreibende ist. Es gibt nur sehr wenige Szenarien, in denen Sie ein großes Anzeigennetzwerk benötigen, um als Vermittler zu fungieren. Vor allem, wenn dieses Anzeigennetzwerk Sie zur Unterzeichnung eines Vertrags zwingt. Sie sehen also, wie die Puzzleteile hier zusammenfallen. Während die größten Publisher ihre Dienstleistungen zur Publikumsmessung wertvoll finden mögen (selbst zu ihrem teuren Preis), haben die Comscore-Rankings selbst objektiv nicht mehr das gleiche Gewicht wie vor zehn Jahren. Nichtsdestotrotz ist Comscore immer noch ein großer Name und wird von vielen in der Werbebranche respektiert. Wenn Sie also ein erfolgreicher Publisher mit einem großen Publikum sind, urteilen Sie selbst. Letztendlich ist es Ihr Publikum, und lassen Sie niemanden (Person oder Anzeigennetzwerk) versuchen, Sie für einen Moment davon zu überzeugen, dass Sie es für Ihren Erfolg brauchen. Denn das ist so weit von der Wahrheit entfernt. Sie brauchen Sie. Denn ohne Sie können sie nicht immer größer und größer werden…