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Google Chrome: Doch kein Ende von Third-Party-Cookies?
Google kündigte erstmals im August 2019 an, Third-Party-Cookies in Chrome vollständig abzuschaffen, um den Datenschutz zu verbessern. Ein Schritt, den Browser wie Safari, Edge, Firefox & Co. schon vor einigen Jahren gingen. Für Google sollte die Einführung der Privacy Sandbox dabei helfen, eine Balance zwischen Privatsphäre und Werbeeinnahmen zu finden. Ursprünglich sollte die Abschaffung der Third-Party-Cookies in Chrome bis Ende 2022 erfolgen, wurde jedoch nach und nach auf 2023 und anschließend auf 2024 verschoben.
Im Januar 2024 begann Google, die Privacy Sandbox mit 30 Millionen zufälligen Chrome-Nutzern zu testen, um dessen Auswirkungen auf die Targeting-Welt ohne Third-Party-Cookies zu messen. Im April 2024 wurde das Ende der Third-Party-Cookies in Chrome dann erneut verschoben – Somit hieße es zu diesem Zeitpunkt, dass 2025 das endgültige Ende des Third-Party-Cookie-Trackings in Chrome kommen sollte.
Nunja, so ganz geklappt hat das wohl doch nicht: In einem überraschenden Schritt hat Google am 22. Juli 2024 angekündigt, die geplante Abschaffung von Third-Party-Cookies in Chrome vollständig auszusetzen. Anstatt die Cookies vollständig zu entfernen, führt Google ein neues System ein, bei dem Nutzer selbst entscheiden können, wie sie in Google-Suchprodukten wie dem Chrome-Browser verfolgt werden möchten. Diese Entscheidung markiert eine signifikante Abkehr von den ursprünglichen Plänen, die auf umfassenderen Datenschutz abzielten, aber eine große Herausforderung für Marketer, Advertiser und Publisher darstellten.
Was sind eigentlich Third-Party-Cookies?
Third-Party-Cookies sind kleine Datenschnipsel, die eine Webseite in den Browser eines Benutzers platziert. Während First-Party-Cookies direkt von der besuchten Website stammen, kommen Third-Party-Cookies von einer Drittpartei, in der Regel Werbetreibende oder Analyse-Plattformen, die nicht direkt mit der besuchten Seite verbunden sind. Ihre hauptsächliche Aufgabe ist es, Online-Verhalten nachzuverfolgen, um ein Profil der Interessen und Vorlieben des Nutzers zu erstellen. Dadurch können personalisierte Werbeanzeigen angezeigt werden, die eher mit den Interessen des Nutzers übereinstimmen.
Gründe für die Entscheidung von Google
In einem Update auf der Privacy Sandbox Webseite erklärte Google, dass umfangreichere Tests und Anpassungen notwendig seien, um eine Balance zwischen Datenschutz und den Bedürfnissen der Werbeindustrie zu finden. Ein komplettes Aussetzen von Third-Party-Cookies in Chrome schien Google und verschiedenen Interessengruppen wohl zu extrem. Google ist sich darüber im Klaren, dass dieser Übergang von vielen Beteiligten erhebliche Anstrengungen erfordert und Auswirkungen auf Publisher, Werbetreibende und alle an der Online-Werbung Beteiligten haben würde.
Die Wettbewerbsbehörden äußerten unter anderem die Sorge, dass Google einen zu dominanten Marktanteil im Bereich des Digital Advertisings erlangen könnte, falls Drittanbieter nicht mehr auf Cookies in Chrome zugreifen könnten. Derzeit hält Chrome bereits einen Anteil von knapp 60 Prozent digitalen Search-Werbemarkt. Unter anderem wurde befürchtet, dass das Ende von Third-Party-Cookies in Chrome den Wettbewerb für Googles Konkurrenten im Werbemarkt erheblich erschweren könnte, während gleichzeitig die eigenen Werbetools und Privacy-Lösungen des Alphabet-Tochterunternehmens an Attraktivität gewinnen würden.
Anthony Chavez, Vizepräsident der Privacy Sandbox Initiative, betonte, dass ein schrittweiser Übergang erforderlich sei. Die Entscheidung sei auch vor allem durch umfangreiches Feedback von Regulierungsbehörden wie der britischen CMA und der ICO sowie von Publishern, Werbetreibenden und Entwicklern beeinflusst worden.
Auswirkungen auf die Werbe- und Publishingbranche
Die Entscheidung, Third-Party-Cookies in Google Chrome beizubehalten, hat messbare Auswirkungen auf die Werbebranche. Eine schnelle Abschaffung dieser Cookies hätte zu bemerkbaren Einnahmeverlusten führen können, da die Werbeindustrie, trotz moderner Identity-Lösungen und Cookieless-Targeting-Technologien, immer noch stark von Third-Party-Cookies profitiert und noch nicht alle Publisher Identity-Solutions für die Weiterverwendung ihrer First-Party-Daten implementiert haben.
Die Aktienkurse verschiedener konkurrierender Ad-Tech-Unternehmen, wie Criteo und Pubmatic, stiegen nach der Ankündigung von Google am 22.07.2024 deutlich an.
Axios merkt an, dass obwohl die Ankündigung von Google, die Cookies in Chrome abzuschaffen, ins Leere lief, es dem Unternehmen dennoch gelang, die Publishing- und Advertising-Branche dazu zu bewegen, sich weniger auf Cookies zu verlassen und sich stärker auf datenschutzfreundliche Lösungen für das Ad-Tracking zu konzentrieren.
First-Party-Daten und Identity Solutions sind auch auf relevanten Industrieevents wie der DMEXCO 2024 ein großes Thema, mit dem sich Publisher unbedingt auseinandersetzen sollten. Weitere Einblicke dazu bietet dieser Artikel.
Es bleibt abzuwarten, wie sich diese Entscheidung in Zukunft auf die digitale Werbelandschaft auswirken wird.
Zukunftspläne und Datenschutz
Google plant, neue Funktionen in Chrome zu integrieren, die es den Nutzern ermöglichen, ihre Cookie-Einstellungen individuell anzupassen und jederzeit zu ändern. Diese Änderungen sollen in enger Zusammenarbeit mit globalen Regulierungsbehörden umgesetzt werden. Google betont, dass die Privacy Sandbox weiterhin entwickelt und verbessert wird, um sowohl die Privatsphäre der Nutzer zu schützen als auch die Anforderungen der Werbeindustrie zu erfüllen.
2024 löste das Publikum den Inhalt als König ab – Publisher, die früher auf SEO für ihr Wachstum gesetzt haben, müssen nun flexibel auf Veränderungen reagieren. Statt Inhalte für Suchmaschinen zu erstellen, sollten sie sich auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe fokussieren und Inhalte entsprechend gestalten und vermarkten.
Google arbeitet eng mit Regulierungsbehörden wie der Europäischen Kommission und der Federal Trade Commission (FTC) in den USA zusammen, um sicherzustellen, dass diese neuen Maßnahmen den internationalen Datenschutzstandards entsprechen. Diese Kooperation soll dazu beitragen, das Vertrauen der Nutzer in die neuen Datenschutzmaßnahmen zu stärken und gleichzeitig sicherstellen, dass Unternehmen weltweit konsistente Richtlinien befolgen können.
Die Privacy Sandbox, ein Schlüsselprojekt von Google, das alternative Technologien zur Third-Party-Cookies entwickeln soll, wird weiterhin im Mittelpunkt der Bemühungen stehen. Ziel ist es, datenschutzfreundliche Methoden für das Targeting und die Messung von Werbekampagnen zu schaffen, die gleichzeitig die Effektivität und Effizienz der digitalen Werbung gewährleisten.
Die angekündigten Änderungen bedeuten auch, dass Unternehmen und Werbetreibende sich an eine neue Ära der Datenverarbeitung und -nutzung anpassen müssen. Während einige möglicherweise Bedenken hinsichtlich der zusätzlichen Komplexität und der potenziellen Auswirkungen auf ihre Marketingstrategien haben, bietet diese Entwicklung auch die Chance, innovative und datenschutzkonforme Ansätze zu entwickeln, die das Vertrauen der Verbraucher stärken können.
Google’s Ansatz reflektiert, auch wenn er wohl nicht so umgesetzt wird, wie ursprünglich geplant, dennoch eine wachsende Anerkennung der Bedeutung von Datenschutz und Nutzerkontrolle in der digitalen Landschaft. Die kommenden Monate und Jahre werden entscheidend sein, um zu beobachten, wie diese neuen Funktionen und die weiterentwickelte Privacy Sandbox die Dynamik der digitalen Werbung verändern und ob sie eine zufriedenstellende Balance zwischen Datenschutz und wirtschaftlichen Interessen herstellen können.
Das Sammeln und Teilen von First-Party-Daten sollte weiterhin ein zentraler Bestandteil Ihrer Geschäftsstrategie als Online-Publisher bleiben – Denn diese Daten sind deutlich wertvoller als Third-Party-Daten und werden Ihnen noch in naher Zukunft einen entscheidenden Vorteil in der sich stetig wandelnden Industrie bringen.
Ezoic Identity ermöglicht eine zentrale & datenschutzkonforme Anbindung von First-Party-Daten, wie z.B. die E-Mail-Adressen Ihrer Nutzer, an alle Anbieter von Identity-Lösungen (ID solutions), die von den wettbewerbsfähigsten Werbetreibenden der Branche genutzt werden
Die vollständigen Ankündigungen und Pläne können auf der Privacy Sandbox Webseite nachgelesen werden.
Weitere ausführliche Berichte zu den neuesten Updates im Hinblick auf Googles Entscheidung zur Beibehaltung von Third-Party-Cookies in Chrome finden Sie bei Axios, Digiday und Search Engine Journal.
