Während die digitale Werbeindustrie sich stetig weiterentwickelt, bleibt Programmatic Advertising ein Grundstein für Innovation und Wachstum. Auf der diesjährigen DMEXCO 2024 (Digital Marketing Exposition & Conference), die am 17. und 18. September in Köln stattfand, leitete Wayne Tassie, Vorsitzender des Programmatic Trading Committee des IAB Europe, eine Masterclass mit dem Titel „Programmatic Advertising in Europe – 10 Years of Trends, Attitudes, and Growth Drivers“. Die Session bot eine Vorschau auf eine bevorstehende Studie des IAB Europe, die im November veröffentlicht werden soll und wertvolle Einblicke in den aktuellen Stand der Programmatic-Branche bietet.
Anschließend fand eine interessante Podiumsdiskussion mit wichtigen Branchenführern aus dem Publishing- und Werbesektor statt, darunter Daniel Godoy, Global Head of Programmatic Evangelist bei Microsoft Advertising, Cadi Jones, SVP EMEA, Index Exchange, Carol Starr, Vice President Ad Revenue, International Paramount und Ingo Schwab, Head of Media Digitisation, Headquarter Deutsche Telekom.
Dieser Artikel gibt einen Überblick über die wichtigsten Trends, die auf der Veranstaltung vorgestellt wurden, mit besonderem Augenmerk auf die Perspektive von Publishern sowie auf die zunehmende Bedeutung von First-Party-Daten – ein entscheidender Faktor für alle Beteiligten, wenn es darum geht, die Zukunft des Programmatic Advertisings zu gestalten.
Wenn Sie einen DMEXCO-Community-Account haben, können Sie sich die vollständige Aufzeichnung der Masterclass hier ansehen.
First-Party-Daten: Der Grundpfeiler von zukunftsweisendem Advertising
Eines der wichtigsten Themen der von IAB Europe veranstalteten Masterclass war die zunehmende Bedeutung von First-Party-Daten für erfolgreiche Advertising- und Monetarisierungsstrategien. Da Third-Party-Cookies immer mehr an Bedeutung verlieren und insbesondere in Europa strengere Datenschutzbestimmungen in Kraft treten, setzen alle Parteien der Advertising-Branche auf stärker privacy-fokussierte Datenstrategien.
Die Kernaussagen der Studie des IAB Europe zeigen:
- 53 % aller Advertiser planen, in den nächsten 12 Monaten die gezielte Nutzung von First-Party-Daten zu priorisieren.
- Ein signifikanter Anteil von 74 % der Agenturen und 66 % der Publisher konzentriert sich auf Contextual Targeting, was die Notwendigkeit einer direkteren und konformen Datenerfassung verstärkt.
- Darüber hinaus beschäftigen sich 54 % aller Publisher mit Identity-Lösungen, um von den gesammelten First-Party-Daten profitieren zu können
Publishern bietet dieser Trend eine große Chance. Durch die Verarbeitung von First-Party-Daten mithilfe von Identity-Lösungen können sie direkte Beziehungen zu ihrer Zielgruppe aufbauen und erhalten mehr Kontrolle über die Bereitstellung von Inhalten und Werbeanzeigen. Außerdem können sie sich so an die sich weiterentwickelnden Datenschutzgesetze anpassen und gleichzeitig ein personalisiertes Nutzererlebnis bieten.
Ein besseres Targeting führt zu einer höheren Relevanz der Anzeigen, was wiederum den Wert der Ad Impressions erhöht. Werbetreibende sind bereit, mehr für den Zugang zu hochwertigen, gut targetbaren Zielgruppen zu zahlen, was First-Party-Daten zu einem entscheidenden Asset bei der Maximierung der Einnahmen mit Programmatic Advertising macht. Mit der fortschreitenden Entwicklung der Datenschutzgesetze verschaffen sich Publisher, die in eine robuste First-Party-Datenstrategie investieren, einen Wettbewerbsvorteil in der zunehmend datengesteuerten Welt des Programmatic Advertisings, indem sie Advertisern vertrauenswürdige, hochwertige Daten zur Verfügung stellen, die zu besseren Kampagnenergebnissen führen.
Der aktuelle Stand im Programmatic Advertising
Die Studie von IAB Europe zeigt vielversprechende Wachstumstrends im Bereich „Programmatic Advertising“ sowohl in Europa als auch weltweit.
- Trotz eines leichten Rückgangs des Anteils programmatischer Display-Anzeigen (von 53,4 % im Jahr 2022 auf 51,9 % im Jahr 2023) stiegen die Gesamtausgaben für programmatische Werbung in Europa um 7,4 % und erreichten 2023 12 Milliarden Euro.
- Im Gegensatz dazu erreichten die Ausgaben für Programmatic Advertising in den USA im Jahr 2023 die erstaunliche Höhe von 245 Milliarden US-Dollar, mit einer etwas geringeren Wachstumsrate von 7,3 % im Vergleich zum Vorjahr.
- Obwohl Europa ein kleinerer Markt ist, verzeichneten die Ausgaben für digitale Werbung im Jahresvergleich ein Wachstum von 11,1 %, was auf die im Vergleich zu den USA schnellere Verbreitung von Programmatic-Strategien in der Region hindeutet.
- Sowohl Werbetreibende als auch Agenturen investieren weiterhin verstärkt in programmatische Kanäle. 68 % der Agenturen gaben an, dass über 81 % ihrer Display-Kampagnen programmatisch eingekauft wurden.
Programmatic Advertising ist nach wie vor ein wichtiger Faktor in der digitalen Werbewirtschaft und bietet Publishern eine wichtige Einnahmequelle. Publisher, die sich First-Party-Datenstrategien zu Nutze machen, sind besser positioniert, um Premium-Advertiser anzuziehen, die aktiv nach hochwertigen, datenschutzkonformen Quellen für Zielgruppendaten suchen. Mit dem anhaltenden Wandel hin zu Datentransparenz und dem Schutz der Privatsphäre der Nutzer werden sich Publisher, die zuverlässige, zielgerichtete Anzeigenplätze durch First-Party-Daten anbieten können, in der wettbewerbsorientierten programmatischen Landschaft hervorheben.
Herausforderungen und Chancen für Publisher
Programmatic Advertising bietet zahlreiche Möglichkeiten, doch Publisher stehen nach wie vor vor großen Herausforderungen. Laut IAB Europe wurde die Qualität der Medien von 41 % der Agenturen und 30 % der Publisher als größtes Hindernis für Investitionen in Programmatic Advertising genannt. Bedenken hinsichtlich Betrug, Markensicherheit und Transparenz wirken sich weiterhin auf das Vertrauen der Werbetreibenden aus.
Diese Herausforderungen bieten jedoch auch Möglichkeiten für Publisher, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Ezoics Engagement für die Supply-Path-Optimierung und strenge Qualitätssicherungsprozesse stellen sicher, dass Werbetreibende auf allen Webseiten, die Ezoic nutzen, qualitativ hochwertigen, menschlichen Traffic erhalten. Eine aktuelle Studie des unabhängigen Ad-Fraud-Forschers Dr. Augustine Fou zeigte, dass das Inventar von Ezoic nicht nur hochgradig menschlich, sondern auch von hoher Qualität ist, was Werbetreibenden die Gewissheit gibt, dass ihre Anzeigen ein aktives, authentisches Publikum erreichen, was wiederum zu höheren RPMs für Publisher führt, die mit Ezoic monetarisieren und unsere Identity-Lösung nutzen.
Durch die Nutzung von First-Party-Daten mithilfe von Methoden wie E-Mail-Hashing können Publisher Transparenz bieten und Vertrauen aufbauen, wodurch ein überzeugendes Wertversprechen für Werbetreibende geschaffen wird, die ein klar definiertes, hochwertiges Publikum erreichen möchten.
Was Publisher tun können: Maximierung von Strategien für First-Party-Daten
Für Publisher, die wettbewerbsfähig bleiben und ihr Unternehmen zukunftssicher machen wollen, ist die Investition in eine robuste First-Party-Datenstrategie unerlässlich. Im Folgenden finden Sie zwei wichtige Schritte, die Ihnen den Einstieg erleichtern:
- Datenerfassung: Implementieren Sie zuverlässige Systeme zur Sammlung von First-Party-Daten durch Methoden wie Login-Bereiche, Newsletter-Anmeldungen (hier erfahren Sie, wie Sie Ihre E-Mail-Listen schnell skalieren können) und Mitgliedschaftsprogramme. Diese Strategien helfen Ihnen, eine detaillierte, datenschutzkonforme Datenbank Ihrer Zielgruppe aufzubauen, die eine personalisierte Zielgruppenansprache und wertvolle Einblicke ermöglicht.
- Identity-Lösungen integrieren: Publisher profitieren von erweiterten Identity-Lösungen, indem sie ihren Lesern hochgradig personalisierte Werbeerlebnisse bieten können. Ezoic Identity ist die einfachste End-to-End-Lösung für die nahtlose Verbindung von Nutzer-IDs auf der Grundlage von gehashten E-Mails oder Telefonnummern mit allen großen Anbietern von ID-Lösungen. Durch die Implementierung von Ezoic Identity steigern Sie den Wert Ihres Inventars und ermöglichen Werbetreibenden eine präzise Zielgruppenansprache und den Zugang zu hochwertigen, verifizierten Nutzergruppen, was zu höherwertigen Anzeigen führt und Ihre RPMs nicht nur für Cookie-lose Nutzergruppen, sondern für Ihren gesamten Traffic erhöht.
Investitionen in Datenerfassungs- und Identity-Lösungen erhöhen nicht nur die Transparenz, sondern positionieren Ihr Inventar auch als Premium-Angebot. Diese Kombination ermöglicht es Ihnen, die wachsenden Datenschutzanforderungen zu erfüllen und Werbetreibenden gleichzeitig die Targeting-Funktionen zu bieten, die sie für erfolgreiche Kampagnen benötigen. Publisher, die diesen Ansatz priorisieren, können mehr Einnahmen aus Programmatic Advertising erzielen und engere Beziehungen zu branchenführenden Ad-Buyern aufbauen.
Fazit: First-Party-Daten sind der Schlüssel zum Erfolg im Programmatic Advertising
Die auf der DMEXCO 2024 geteilten Erkenntnisse bestätigen, dass First-Party-Daten nicht mehr nur ein nettes Extra sind – sie sind eine Notwendigkeit für Publisher, die in der Zukunft des Programmatic Advertisings erfolgreich sein wollen. Es wurde deutlich, dass die Umsetzung von Datenstrategien und Identity-Lösungen der Schlüssel zu höheren Einnahmen aus Werbeanzeigen und zur Erfüllung der Anforderungen einer datenschutzbewussten, cookie-freien digitalen Landschaft ist.
Publisher, die der Erfassung von First-Party-Daten Priorität einräumen und Identity-Lösungen wie Ezoic Identity implementieren, werden für Werbetreibende attraktiv sein, da sie ein hochwertiges, stark targetbares Inventar an Anzeigen bieten und gleichzeitig ihre programmatischen Bemühungen in dieser sich schnell verändernden Branche zukunftssicher machen.
