Real-Time Bidding: Der Guide für Publisher

Vor den automatisierten Ad Exchanges haben die Werbenetzwerke in den 2000er Jahren die Preise manuell auf der Grundlage von Angebot und Nachfrage angepasst (ähnlich wie an einer Börse). Dieser Prozess änderte sich zu einem automatisierten Preis auf der Grundlage eines Echtzeit-Preises (Real-Time Bidding). Real-Time Bidding war der Beginn des Niedergangs des Werbenetzwerks und der Beginn von Ad Exchange als effizienteste Methode der Preisbestimmung. Aber viele Publisher wollen wissen: Was ist Real-Time Bidding, und warum ist es wichtig, die Grundlagen der Funktionsweise zu verstehen? Wir haben auch ein Video veröffentlicht, das zeigt, was Real-Time Bidding ist: https://www.youtube.com/watch?v=he9uaxBmn38&list=PLt7J02h9vbORJUHjWCl6OsuQqLbpM-DiL&index=2&t=1s

Was ist Real-Time Bidding?

Real-Time Bidding (RTB) ist eine Server-zu-Server-Integrationsoption für Netzwerkkäufer, die es Netzwerken ermöglicht, jede verfügbare Impression zu bewerten und Gebote abzugeben. Sie steht allen Käufern von Ad Exchange zur Verfügung, die über einen eigenen Anzeigenserver oder eine eigene Bid Engine verfügen. Diese Technik ermöglicht programmatische Auktionen, die im Handumdrehen stattfinden. Wenn ein Werbetreibender ein Gebot gewinnt, wird diese Anzeige sofort auf der Webseite eines Publishers angezeigt. Eine einfachere Art, über Real-Time Bidding nachzudenken:

Real-Time Bidding = die Technik, die die programmatische Werbung antreibt.

Wie funktioniert das Real-Time Bidding (RTB)-Protokoll für Anzeigen?

Unten finden Sie ein Diagramm von Google zur Funktionsweise des Real-Time Bidding-Protokolls.

Informationen von der Webseite werden vom Verkäufer an den Käufer weitergegeben
Zusätzliche Informationen werden hinzugefügt, einschließlich vertikaler Seiten und vom Verkäufer erklärter Einschränkungen
Der Verkäufer bestimmt, ob der Name der Seite, die IP-Adresse oder Cookies innerhalb des Realtime-Bieters verfügbar sind.

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern: Nachfragequellen für Anzeigen kontrollieren nicht den Werte der Anzeigenfläche (Inventar), die ein Publisher verkauft. Sie können lediglich einen Preis angeben, den ein Werbetreibender bereit ist, für einen Besucher auf der Grundlage historischer Daten einer Seite zu zahlen. Diese Daten werden im Real-Time Bidding Protokoll im Falle von programmatischer Werbung gesammelt.

Wer verwendet das RTB-Protokoll?

Sowohl Käufer als auch Verkäufer programmatischer Werbung nutzen Real-Time Bidding. Jeder, der an einer Auktion für programmatische Werbung teilnimmt, nimmt über Real-Time Bidding (RTB) teil. Dazu können Google, Nachfragepartner, Header Bidding usw. gehören. Autorisierte Käufer unterstützen derzeit drei RTB-Protokolle:

Google Protocol: Das ursprüngliche Protokoll des autorisierten Käufers – urheberrechtlich geschützt.
OpenRTB (Protobuf): Eine Ausführung der OpenRTB-Spezifikation mit Protobuf.
OpenRTB (JSON): Eine Ausführung der OpenRTB-Spezifikation unter Verwendung von JSON.

Welche Daten werden für das Real-Time Bidding von Google verwendet?

Das Real-Time Bidding von Google verwendet historische Daten von Ihrer Webseite, um den Wert Ihres Anzeigeninventars zu bestimmen. Dieser Wert wird dann zu den Kosten für Werbetreibende, die das Gebot für diese Werbefläche auf Ihrer Webseite gewinnen. Normalerweise werden diese Kosten für Werbetreibende in CPMs, CPCs und CPAs definiert. Diese programmatischen Auktionen finden sofort statt, wenn ein Besucher Ihre Seite betritt. Da das Real-Time Bidding von Google, das die programmatische Werbung antreibt, auf historischen Daten basiert, müssen Publisher hier vorsichtig sein.

Zum Beispiel: Nehmen wir diese Anzeige, auf die ich einen CPM von $50 erhalte, und ich entscheide mich vielleicht für einen Anzeigentest, um zu sehen, ob das Hinzufügen eines weiteren Anzeigenblocks meine Einnahmen verbessert. Da alle programmatischen Werbetreibenden auf historischen Daten basieren, bekomme ich an dieser Stelle in der Seitenleiste wahrscheinlich weitere 50 $ CPM. Ist das richtig?

Leider schwächen sich alle Anzeigen gegenseitig ab. Das bedeutet, dass sich der Wert von 50 Dollar, den die Werbefläche hatte, wahrscheinlich verschlechtern wird. Im Gegenzug werden sich die historischen Daten der Gebote ändern und die Werbetreibenden werden ihre Gebote automatisch anpassen lassen, um einen Ausgleich zu schaffen. Jetzt ist jede Anzeige für ein und denselben Werbetreibenden nur noch $25 wert.
Es ist der gleiche Geldbetrag, aber die doppelte Anzahl von Anzeigen. Aus diesem Grund ist es für Publisher wichtig, vorsichtig bei betrügerischen Akteuren in der Anzeigenbranche zu sein, die versuchen könnten, den von Ihnen geschaffenen Wert abzuschöpfen. Selbst wenn sie nicht in böswilliger Absicht handeln; einige Ad Ops-Geschäfte werfen möglicherweise die maximal zulässige Anzahl von Anzeigen auf Ihre Seite, um Ihnen mehr Geld zu verschaffen. Aber hier liegt das Problem. Während diese Strategie Ihre Einnahmen kurzfristig steigern könnte, wird die Abschwächung der Ad Ops-Anzeigen bald ein schlechtes Ende nehmen. Die Gesetze von Angebot und Nachfrage gelten auch für das Inventar von Anzeigen. Je mehr Plätze für Werbetreibende zur Verfügung stehen, desto weniger bieten die Werbetreibenden im Laufe der Zeit. Auch das Gegenteil ist der Fall.

Können Publisher RTB-Daten zu ihrem Vorteil nutzen?

Ja. Publisher können RTB-Daten zu ihrem Vorteil nutzen. Während Real-Time Bidding nur eine “Technik” ist, mit der alle programmatischen Werbetreibenden arbeiten, können die Daten aus diesen Auktionen im Laufe der Zeit Möglichkeiten aufzeigen. Publisher müssen sich fragen: Welche Art von Daten verwenden Werbetreibende, um auf die Werbeflächen auf meiner Seite zu bieten? Einige dieser Daten setzen sich aus demografischen Daten, dem geografischen Standort, dem Gerätetyp und mehr zusammen.

Zum Beispiel: Laut nachstehender Grafik sind die CPMs in Florida höher als in Wyoming. Besucher aus Florida sind für Werbetreibende wertvoller als Besucher aus Wyoming. Werbetreibende könnten also ihre Gebote für Besucher mit einer Postleitzahl aus Laramie niedriger anpassen und mit einer Postleitzahl aus Cape Canaveral erhöhen.

Wie können Publisher also das Wissen, das diese Daten bringen, nutzen? Publisher können ihre Anzeigen auf der Grundlage dieser Variablen (und vieler weiterer) anpassen, um die Gebote der Werbetreibenden zu erhöhen, wenn sie wissen, dass die Nachfrage für bestimmte Besucher höher ist. Ein weiteres großartiges Beispiel dafür ist, dass 300×250-Anzeigen typischerweise eine große Anzahl von Werbetreibenden sehen, die in den USA auf sie bieten. Auf der anderen Seite sind die Anzeigengrößen 250×360 unter schwedischen Werbetreibenden sehr verbreitet und sehr wettbewerbsfähig.Publisher können diese Variablen selbst testen. Aber selbst das Testen einiger dieser Variablen auf der Basis eines Nutzers pro Besuch würde ein ganzes Team von Mitarbeitern Wochen oder sogar Monate benötigen, um die Ergebnisse aufzuzeichnen und Änderungen zu implementieren. Darüber hinaus könnten sie bis zur Umsetzung der Änderungen einen abnehmenden Nutzen für ihre Bemühungen erkennen. Warum ist das so? Da sich die Variablen, die beeinflussen, wie Werbetreibende bieten, ständig ändern, müssen sich auch die Tests ändern.

Wie wirken sich Cookies auf Real-Time Bidding aus?

Cookies wirken sich auf Real-Time Bidding im aktuellen Netzwerk aus, da Werbetreibende auf diese Weise das Zielpublikum spezifizieren, das sie ansprechen wollen. Wenn Werbetreibende also auf einen bestimmten Parameter bieten (d.h. Alter, Geschlecht, Cookies, Retargeting usw.), werden alle diese Informationen über ein Cookie gespeichert. Aber das könnte in Zukunft nicht mehr der Fall sein, wenn das Cookie zur Nachverfolgung von Drittanbietern nicht mehr existiert. Wie würde eine Zukunft ohne Cookie für Werbetreibende funktionieren?

Die Daten würden in einer anonymen Angebotseinstellung weitergegeben, die es RTB ermöglichen würde, mit Nutzerdaten zu arbeiten. Aber diese würden außerhalb der Auktion nicht weitergegeben werden. (D.h. – Google, die Publisher, die Werbetreibenden, niemand würde die Daten tatsächlich sehen), aber sie könnten trotzdem auf das Publikum bieten.

Zusammenfassung von Real-Time Bidding und seine Bedeutung für Publisher

Die Real-Time Bidding Technologie ist die Grundlage der programmatischen Werbung. Wenn Sie ein Publisher sind und Google AdSense, Ad Tech oder irgendetwas anderes verwenden, das Display-Anzeigen auf Ihrer Webseite schaltet, wird sie durch das Real-Time Bidding-Protokoll unterstützt. Tatsache ist: Werbetreibende behandeln alle Besucher unterschiedlich, wenn sie auf Anzeigen bieten. Warum also tun die Publisher nicht dasselbe? Wenn Publisher die gleiche Anzahl, Größe und Art von Anzeigen zu den vielen verschiedenen Attributen des Besucherverhaltens, geografischen Standorten und Gerätetypen zeigen, aus denen sich ihre Besucherbasis zusammensetzt, ist das eine verpasste Gelegenheit, das Nutzererlebnis für die Besucher zu verbessern. Und die Verbesserung des Besuchererlebnisses verbessert objektiv die Einnahmen aus Anzeigen. Der Ad Tester von Ezoic nutzt die Möglichkeiten des maschinellen Lernens, um Tausende von Kombinationen von Variablen pro Nutzer und pro Besuch zu testen. Real-Time Bidding findet im programmatischen Netzwerk augenblicklich statt. Eine Technologie wie der Ad Tester von Ezoic spiegelt diese Umgebung und testet diese Variablen kontinuierlich und ist eine effektive Strategie, um Ihre Webseite wachsen zu lassen. Wenn Sie das Besuchererlebnis verbessern, werden sich die Besucher wahrscheinlich länger mit Ihren Inhalten beschäftigen. Diese Besucher werden dann für Werbetreibende wertvoller. Mehr wertvolle Besucher bedeuten für Publisher mehr Einnahmen durch Anzeigen. Haben Sie Fragen dazu, wie Real-Time Bidding funktioniert? Lassen Sie es mich in den Kommentaren wissen.