Was ist sellers.json?
Sellers.json wurde vom IAB mit dem Ziel eingeführt, das Vertrauen der Angebotsseite in Real Time Bidding und programmgesteuerte Käufe zu stärken. Bei korrekter Umsetzung dient sellers.json als Mechanismus, der es Käufern ermöglicht, herauszufinden, wer die Einheiten sind, die entweder Direktverkäufer oder Vermittler beim Verkauf von digitaler programmatischer Werbung sind.
Was ist das SupplyChain Object von OpenRTB?
Der zweite Teil neben sellers.json ist das OpenRTB SupplyChain-Objekt. Damit können Käufer alle Parteien sehen, die eine bestimmte Gebotsanfrage verkaufen oder weiterverkaufen. Stellen Sie sich dies als eine Aufzeichnung dessen vor, was genau mit einer Impression passiert ist. Es verwendet ein Knotensystem, das jeden einzelnen Verkäufer identifiziert, der am Verkauf einer Angebotsanfrage teilnimmt, einschließlich des endgültigen Käufers. Die OpenRTB-Arbeitsgruppe stellte die Spezifikationen für die Annahme durch die Branche am 31. Juli 2019 fertig.
Wie funktioniert sellers.json?
In der Datei müssen SSPs und Anzeigenbörsen alle ihre autorisierten Reseller-Partner zusammen mit ihrer Verkäufer-ID und allen Einzelheiten über die juristische Person, die Eigentümer des Unternehmens ist, auflisten.
Zum Beispiel: Stellen Sie sich vor, ich bin ein Käufer, der über einen Ad Exchange kauft. Nehmen wir an, ich biete 1 Dollar über Publisher Paradise Network. Was mir sellers.json ermöglicht, ist zu sehen, über welches Medium ich im Wesentlichen kaufe. Das Knotensystem mit sellers.json zeigt mir (dem Werbetreibenden), welche Kanäle die wenigsten “Abstriche” im Kaufprozess machen. Ohne diese Art von Transparenz könnten zwielichtige Akteure im Spiel sein, die diese Impressions kaufen und weiterverkaufen und letztlich entwertet werden, bis das Gebot den endgültigen Verkäufer erreicht. Das wiederum bedeutet, dass die Auszahlung des Publishers umso geringer ausfällt, je mehr Abstriche von dem ursprünglichen Dollar-Gebot gemacht werden.
Der Hauptgrund, warum das IAB sellers.json und das OpenRTB-Supply-Chain-Objekt erstellt hat, war, dass sie ein Protokoll wollten, das jeder verwenden kann und das technisch nicht allzu schwierig zu implementieren ist. Daher war es ein einfacher Weg, nur eine .json-Datei auf eine Webseite zu stellen, um dieses Ziel zu erreichen. Genauso wie ads.txt der einfachste Weg ist, Ihr Inventar für den Verkauf von Anzeigen durch eine Liste genehmigter Verkäufer abzustempeln. Das ist also die Angebotsseite und so ist die Nachfrageseite sellers.json.
Warum ist sellers.json wichtig?
sellers.json ist wichtig, weil es mehr Vertrauen auf der Verkäuferseite schafft. Weniger Zwischenhändler im Verkauf führen oft zu besseren Ergebnissen sowohl für den Werbetreibenden als auch für den Publisher. Abgesehen davon können diese Zwischenhändler manchmal einen Mehrwert schaffen, nicht wahr? Es kommt darauf an. Ob ein Cookie für spezielle Zielgruppen der Grund dafür ist, dass Sie Oath DSP durchlaufen. Möglicherweise können Sie nicht durch einen Ad Exchange gelangen. Aber im Allgemeinen und in den allermeisten Fällen, wenn das Unternehmen nur eine Impression eines Ad Exchange auf diese Weise weiterverkaufen möchte, bringen sie wahrscheinlich keinen Mehrwert. Lassen Sie uns einen Blick auf zwei verschiedene Szenarien im Kauf- und Verkaufsprozess werfen, um zu veranschaulichen, warum sellers.json wichtig ist:
Hinweis: Beachten Sie, dass die Prozesse, die in beiden Szenarien beschrieben werden, beim programmgesteuerten Kauf tatsächlich sofort ablaufen (etwa 100 ms).
Szenario 1:
Ein Besucher gelangt auf die Webseite eines Publishers. Diese Aktion löst eine Angebotsanfrage aus. Die Gebotsanfrage enthält Nutzerdaten, die z. B. demografische Daten, Retargeting für den Browserverlauf und vieles mehr enthalten können und geht an den Ad Exchange (in diesem Beispiel Google Ad Exchange). Diese Daten werden an alle Werbetreibenden weitergeleitet und sie alle geben Real Time Gebote ab. Der Werbetreibende mit dem höchsten Gebot erhält den Zuschlag. Eine sellers.json-Datei würde dem Werbetreibenden den direkten Weg des Verkaufs zeigen. Das könnte so aussehen: Besucher besucht Webseite > Gebotsanfrage geht an Ad Exchange > Werbetreibender gewinnt Gebot > Anzeige wird auf der Webseite des Publishers geschaltet.
Szenario 2:
Der Werbetreibende arbeitet mit TheBestMedia Ad Network zusammen. Eine Impression wird auf Google’s Ad Exchange (AdX) verfügbar. Sie bieten und kaufen die Impression also. Dann stellt sich heraus, dass die Impression auf AdX von einem Wiederverkäufer namens XYZMedia gelistet wurde, der sie vom Publisher durch Header Bidding gekauft hat. Das sieht so aus: Besucher besucht Webseite > Wiederverkäufer kaufte Impression durch Header-Bidding > Gelistete Impression auf AdX > Werbetreibender gewinnt Gebot > Anzeige wird auf der Webseite des Publishers geschaltet. Rubicon Ad Network hätte die Impression für seinen Werbetreibenden direkt über AdX kaufen können, die dann direkt an den Publisher gegangen wäre. Bei Szenario 2 gibt es einen zusätzlichen Vermittler in der Mitte zwischen dem Werbetreibenden und dem Ad Exchange. Sellers.json würde Ihnen eine Vorstellung davon vermitteln, wie viele Wege Sie durchlaufen müssen, um dieses Inventar zu kaufen. Wenn Sie als Werbetreibender ein Gebot für einen Dollar abgeben, wie stehen die Chancen, dass es auf 60 Cent gesenkt wird, bevor es beim Publisher ankommt? Wenn Vermittler den Wert aus dem Angebot abschöpfen, sind Sie als Werbetreibender bei diesem Preis möglicherweise nicht wettbewerbsfähig. Aus diesem Grund ist sellers.json wichtig. Im Allgemeinen ist der digitale Werberaum mit Hunderten (wenn nicht Tausenden) von Akteuren gefüllt, die Werte abschöpfen, doch der Wert, den sie den Publishern zurückgeben, ist vage und oft schwer zu beziffern. Aus diesem Grund ist der Display Lumascape so überladen.
Das Vertrauen zwischen den verschiedenen Akteuren im Display Lumascape ist weiter erodiert. Die Verbindung zwischen Werbetreibenden und ihren Agenturen ist schwächer geworden. Dasselbe gilt für Agenturen und DSP und für Publisher mit SSPS. Das Größte, was man bei einigen dieser zwielichtigen Akteure im Display Lumascape verstehen kann, ist, dass Googles Auktion zum ersten Preis einen großen Teil ihrer Relevanz für Publisher verloren hat. Sie werden sehen, dass DSPs und SSPs anfangen, neue, kreative Schlagworte zu verwenden, um zu verbergen, was sie tatsächlich tun; nur wenige schaffen tatsächlich einen Mehrwert, und selbst wenn, ist der Wert, den diese Anzeigennachfragequellen bieten, bestenfalls inkrementell (und wahrscheinlich nicht wert).
sellers.json vs. ads.txt
Der beste Weg, den Unterschied zwischen sellers.json und Ads.txt zu beschreiben, besteht darin, dass sellers.json es Käufern ermöglicht, Verkäufer oder Vermittler der digitalen Werbetreibenden für den Kauf zu entdecken und zu überprüfen. Während Ads.txt auf der Seite des Publishers steht und eine Liste ihrer autorisierten digitalen Verkäufer darstellt. Einfach ausgedrückt: sellers.json ist eine .json-Datei, die als eine Art Tracking-Möglichkeit fungiert, um zu verfolgen, wohin die Werbetreibenden ihr Geld investierten. Auf der anderen Seite ist ads.txt eine Textdatei, die der Publisher auf seiner Seite platzieren muss, um zu zeigen, wer sein Inventar an Anzeigen verkauft. Sowohl sellers.json als auch Ads.txt wurden geschaffen, um Vertrauen und Transparenz in die programmatische Werbung zu bringen.
Müssen Publisher sellers.json einrichten?
Nein. Es ist wichtig, daran zu denken, dass Publisher selbst keine sellers.json auf ihren Seiten haben müssen. Die Unternehmen, die ihr Inventar verkaufen, sind diejenigen, die sellers.json einrichten müssen. Darüber hinaus können sich Publisher dafür entscheiden, ihre Informationen vertraulich zu behandeln. Wenn Sie ein Unternehmen sind, das Inventar von einem Publisher verkauft, wird von Ihnen erwartet, dass Sie die Datei sellers.json zu Ihrer Root-Domain hinzufügen und dann alle Publisher auflisten, mit denen Sie zusammenarbeiten (d.h. http://examplesite.com/sellers.json). Sobald Sie sellers.json eingerichtet haben, müssen Sie außerdem die OpenRTB-Integrationen auf Version 2.3 oder höher aktualisieren, um das RTB SupplyChain-Objekt zu unterstützen. Bei Publishern, die Ezoic verwenden, wurde das Inventar der Anzeigen serverseitig verifiziert. Da Ezoic als Reverse-Proxy zwischen der Webseite des Publishers und dem Ursprungsserver sitzt, bedient Ad Tester die Anzeigen auf der Seite mit dem Ziel, sowohl das Nutzererlebnis als auch die Einnahmen aus Anzeigen zu optimieren. Die Optimierung für die Aufmerksamkeit eines Besuchers, und nicht nur für die Reaktion von Werbetreibenden, wird letztendlich den Wert Ihres Inventars im Laufe der Zeit steigern. Ezoic kümmert sich um sellers.json, damit unsere Publisher es nicht tun müssen. Wir sitzen auf der Angebotsseite, also legen wir eine sellers.json-Datei in unserer Root-Domain ab, um unsere Beziehung zum Angebot des Publishers und zu unseren Publishern darzustellen. Da wir ein zertifizierter Google Publishing Partner sind, listet Google uns auch in seiner Datei sellers.json auf. Die Lieferkette und der Weg sieht so aus: Inventar des Publishers > Ezoic > Google AdX (oder andere Anzeigennachfrage)> Die Angebotsanfrage wird ausgeführt und die Anzeige wird geschaltet. Aber anstatt einen Wert zu ermitteln, basiert Ezoic’s multivariater Anzeigentest auf echter K.I. und optimiert Ihr Anzeigeninventar auf einer Pro-Nutzer- und Pro-Besuch-Basis und steigert mit der Zeit die Einnahmen und verbessert das Nutzererlebnis.
Alles zusammengefasst
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Tools wie sellers.json (und ads.txt) eingeführt wurden, um Werbetreibenden eine sauberere Umgebung zu bieten, in der sie Inventar kaufen können, ohne dass Werbetreibende und Publisher durch fragwürdige Zwischenhändler getäuscht werden. Die Verwendung von sellers.json und ads.txt als transparente Marken ermöglicht es der Branche, sie als Qualitätskennzeichen sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite der programmatischen Werbung zu verwenden.