A medida que la industria de la publicidad digital sigue cambiando, la publicidad programática sigue siendo una piedra angular de la innovación y el crecimiento. En la edición de este año de DMEXCO 2024(Digital Marketing Exposition & Conference), celebrada los días 17 y 18 de septiembre en Colonia (Alemania), Wayne Tassie, presidente del Comité de Comercio Programático de IAB Europe, dirigió una clase magistral titulada“La publicidad programática en Europa: 10 años de tendencias, actitudes e impulsores del crecimiento” La sesión ofreció un avance del próximo estudio de IAB Europe, que se publicará en noviembre y que ofrece valiosas perspectivas sobre el estado actual de la industria programática.
A continuación tuvo lugar una animada mesa redonda con líderes clave de la industria, tanto del sector editorial como publicitario, entre los que se encontraban Daniel Godoy, Global Head of Programmatic Evangelist de Microsoft Advertising, Cadi Jones, SVP EMEA, Index Exchange, Carol Starr, Vice President Ad Revenue, International Paramount e Ingo Schwab, Head of Media Digitisation, Headquarter Deutsche Telekom.
Este artículo destaca las tendencias más significativas compartidas durante el evento, con especial atención a la perspectiva de los editores, así como la creciente importancia de los datos de primera mano,un elemento crucial para todas las partes en la navegación por el futuro de la publicidad programática.
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Datos de origen: La columna vertebral de la publicidad del futuro
Uno de los temas más destacados de la sesión de IAB Europe fue la creciente importancia de los datos de origen para el éxito de las estrategias publicitarias y de monetización. A medida que las cookies de terceros van desapareciendo y entran en juego normativas más estrictas sobre la privacidad de los datos, especialmente en Europa, todos los sectores de la industria publicitaria se orientan hacia estrategias de datos más centradas en la privacidad.
Las principales conclusiones del estudio de IAB Europe muestran que:
- el 53% de los anunciantes tiene previsto dar prioridad al aprovechamiento de los datos de origen en los próximos 12 meses.
- Un 74% de las agencias y un 66% de los editores se centran en la segmentación contextual, lo que refuerza la necesidad de una recopilación de datos más directa y conforme a las normas.
- Además, el 54% de los editores están explorando soluciones de identidad para utilizar sus datos de origen
Para los editores, esta tendencia supone una gran oportunidad. Utilizar los datos de origen a través de soluciones de identidad les permite establecer relaciones directas con su audiencia, dándoles más control sobre el contenido y la entrega de anuncios. También les ayuda a cumplir las leyes de privacidad en constante evolución, al tiempo que ofrecen experiencias de usuario personalizadas.
Una mejor orientación conduce a una mayor relevancia de los anuncios, lo que a su vez aumenta el valor de las impresiones publicitarias. Los anunciantes están dispuestos a pagar más por acceder a audiencias de alta calidad y bien segmentadas, lo que convierte a los datos de origen en un activo crucial para maximizar los ingresos programáticos. A medida que las leyes de privacidad evolucionan, los editores que invierten en una sólida estrategia de datos de origen obtendrán una ventaja competitiva en el mundo cada vez más impulsado por los datos de la publicidad programática, proporcionando a los anunciantes datos fiables y de alto valor que impulsan mejores resultados de campaña.
El estado actual de la publicidad programática
El informe de IAB Europe revela tendencias prometedoras en el crecimiento de la publicidad programática, tanto en Europa como en el resto del mundo.
- A pesar de un ligero descenso en la cuota de anuncios programáticos en display (del 53,4% en 2022 al 51,9% en 2023), el gasto total en publicidad programática en Europa creció un 7,4%, alcanzando los 12.000 millones de euros en 2023.
- En cambio, el gasto en publicidad programática en EE.UU. alcanzó la asombrosa cifra de 245.000 millones de dólares en 2023, con una tasa de crecimiento interanual ligeramente inferior, del 7,3%.
- Europa, a pesar de ser un mercado más pequeño, experimentó un crecimiento interanual del 11,1% en gasto publicitario digital, lo que indica la aceleración de la adopción de estrategias programáticas en la región en comparación con Estados Unidos.
- Tanto los anunciantes como las agencias siguen aumentando su inversión en canales programáticos, y el 68% de las agencias afirman que más del 81% de sus campañas de display se compraron de forma programática.
La publicidad programática sigue impulsando gran parte de la economía publicitaria digital, ofreciendo a los editores una oportunidad clave de ingresos. Los editores que adoptan estrategias de datos de origen están mejor posicionados para atraer a anunciantes premium que buscan activamente fuentes de datos de audiencia de alta calidad y que respeten la privacidad. Con el cambio actual hacia la transparencia de los datos y la privacidad de los usuarios, los editores que puedan ofrecer ubicaciones publicitarias fiables y específicas a través de datos de origen destacarán en el competitivo panorama programático.
Retos y oportunidades para los editores
Aunque la publicidad programática ofrece numerosas oportunidades, los editores siguen enfrentándose a importantes retos. Según IAB Europe, el 41% de las agencias y el 30% de los editores citaron la calidad de los medios como el principal obstáculo para la inversión programática. Las preocupaciones en torno al fraude, la seguridad de las marcas y la transparencia siguen afectando a la confianza de los anunciantes.
Sin embargo, estos retos también presentan oportunidades para que los editores se diferencien. El compromiso de Ezoic con la Supply Path Optimization y los estrictos procesos de control de calidad garantizan que los anunciantes reciban tráfico humano de alta calidad en todos los sitios que utilizan nuestra plataforma. Un estudio reciente realizado por el Dr. Augustine Fou, investigador independiente de fraudes publicitarios, reveló que el inventario de Ezoic no sólo es altamente humano, sino también de alta calidad, dando a los anunciantes la confianza de que sus anuncios llegan a audiencias comprometidas y auténticas, lo que conduce a mayores RPM para los editores que monetizan con Ezoic y utilizan nuestra solución de identidad.
Al aprovechar los datos de primera mano a través de métodos como Email-Hashing, los editores pueden ofrecer transparencia y generar confianza, creando una potente propuesta de valor para los anunciantes que buscan llegar a audiencias bien definidas y de alto valor.
Qué pueden hacer los editores: Maximizar las estrategias de datos de primera parte
Para los editores que deseen seguir siendo competitivos y preparar su negocio para el futuro, es esencial invertir en una sólida estrategia de datos de origen. A continuación se indican dos pasos clave que le ayudarán a empezar:
- Recopilación de datos: Implemente sistemas fiables para recopilar datos de origen a través de métodos como áreas de inicio de sesión, suscripciones a boletines(descubra cómo ampliar rápidamente sus listas de correo electrónico aquí) y programas de afiliación. Estas estrategias le ayudarán a crear una base de datos de su público detallada y respetuosa con la privacidad, que le permitirá obtener información y objetivos personalizados.
- Integre soluciones de identidad: Los editores se benefician de las soluciones de identidad avanzadas al ofrecer experiencias publicitarias altamente personalizadas a sus lectores. Ezoic Identity es la solución integral más sencilla para conectar a la perfección los ID de usuario basados en correos electrónicos o números de teléfono con hash a los principales proveedores de soluciones de identificación. Al implementar Ezoic Identity, aumentas el valor de tu inventario, ofreciendo a los anunciantes una segmentación precisa y acceso a audiencias verificadas de alta calidad, lo que impulsa anuncios de mayor calidad y aumenta tus RPM no sólo para los grupos de usuarios sin cookies, sino para todo tu tráfico.
Invertir tanto en soluciones de recopilación de datos como de identidad no sólo aumenta la transparencia, sino que también posiciona su inventario publicitario como una oferta de primera calidad. Esta combinación le permite satisfacer las crecientes demandas de cumplimiento de la privacidad sin dejar de ofrecer a los anunciantes las capacidades de segmentación que necesitan para el éxito de sus campañas. Los editores que dan prioridad a este enfoque pueden captar más inversión publicitaria programática y fomentar relaciones más sólidas con los compradores de publicidad líderes del sector.
Conclusión: Los datos de origen son la clave del éxito de la publicidad programática
Los conocimientos compartidos en DMEXCO 2024 refuerzan la idea de que los datos de origen ya no son sólo una opción interesante, sino una necesidad para los editores que deseen triunfar en el futuro de la publicidad programática. Quedó claro que el aprovechamiento de las estrategias de datos y las soluciones de identidad son clave para desbloquear mayores ingresos publicitarios y satisfacer las demandas de un panorama digital consciente de la privacidad y sin cookies.
Los editores que den prioridad a la recopilación de datos de primera mano y apliquen soluciones de identidad, como Ezoic Identity, destacarán ante los anunciantes, ofreciendo un inventario publicitario de primera calidad y altamente segmentable, al tiempo que preparan sus esfuerzos programáticos para el futuro en este sector en rápida evolución.